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廣告研究

内蒙古时时彩最快开奖 www.cvszkq.com.cn 品牌形象研究 
1、品牌形象定性研究
比較多地運用心理學中的投射技術(Projection Technology)。所謂投射技術就是通過分析人們對于某種外界活動/現象/觀點/事物等的反應而去研究產生這種反應的內在的心理活動,著重從心理、動機、態度等方面進行研究。因為品牌形象有時是一種無法言傳、表達出來的約有約無的潛意識觀念,用戶或者意識不到,或者能夠意識到它的存在但無法表述,因此通過觀察他們對于一些事件的反應就可以推論出其心理活動。
為了深入了解品牌的使用者形象,還可以使用擬人化的投射技術來了解品牌的個性。 

品牌形象的定性研究要注意的幾點: 
研究的品牌不要太多,盡量只選擇一個至兩個最具有代表性的競爭對手品牌作為參照物進行對比,從而能夠更詳明地突出自身品牌與競爭品牌的形象差異。 
座談會參與者的安排非常關鍵,一般來說,最好要求覆蓋三類消費者:自身品牌的忠實消費者;競爭品牌的忠實消費者;其他品牌的忠實消費者。但有時,潛在用戶的評價也是非常重要的。 
主持人要有充分的主持經驗,因為品牌形象座談會有時難度非常大,主持人要善于從時刻變化著的討論中不斷地調整方向。 

2、品牌形象的定量研究
隨著統計技術日趨成熟,品牌形象的定量分析方法也越來越多。主要的定量研究方法包括因子分析、判別分析、對應分析、多維標度法(MDS)。如果利用對應分析進行品牌形象研究,通過Mapping圖,所有的品牌與屬性都反映在一個二維圖上,可以非常直觀的表現出各個品牌的形象。
廣告投放前測試
廣告前測試主要對廣告概念、文案、故事版本進行測試,將廣告與其它陪測廣告放在一起,使廣告在未投放前就可預計投放后的溝通質量如何。

主要研究內容及要點:
1、記憶度
測試在提示前和提示后兩種狀態下對廣告內容的回憶深度。
2、品牌宣傳效果
消費者看完廣告后,是否能準確地回憶出所測廣告的品牌名稱。
3、信息傳達效果
消費者看后所回憶的廣告內容是否就是我們要表達的東西;消費者看后能否自行說出廣告詞;消費者看后能否領略到廣告表達的信息;廣告創意及信息傳達的品牌形象與企業樹立的品牌形象是否互相吻合。
4、喜好度
消費者看后對廣告的喜歡程度,喜歡測試廣告的人群特征;消費者對廣告的表現手法能否接受。
5、有效度
廣告是否能增強消費者對新產品或品牌的親切感;廣告對品牌傾向性有何影響,最終是否能夠促進消費者購買產品的行為。
廣告投放前測試的調查方法:通常采用定性的小組座談會和定量的街頭定點測試的方法。

廣告投放后測試
廣告投放后測試主要評估廣告傳播信息的能力,包括廣告到達率、廣告頻次、廣告回憶率、品牌知名度、品牌美譽度、受眾人口特征分析等;

主要研究內容及要點
1、產品或品牌,以及競爭產品品牌的廣告到達率、廣告頻次
2、產品或品牌廣告覆蓋群體的人口特征
3、產品或品牌及競爭品牌的品牌知名度(提示前/提示后)
4、消費者對產品或品牌廣告內容的記憶
5、消費者對產品或品牌廣告的理解,信息的獲得
6、消費者對產品或品牌廣告的評價
7、消費者對產品或品牌形象的評價
8、消費者購買、使用產品的比例
廣告投放后測試的調查方法:通常采用的調查形式是電話訪問或者街頭定點測試。


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